Exclusief interview met modekoning Ermenegildo Zegnamaandag 31 maart 2008 11:43
Ook voor Italianen is het ongebruikelijk om Ermenegildo te heten. Maar in combinatie met de achternaam Zegna is hij juist weer heel bekend.Ermenegildo Zegna
Ermenegildo Zegna, Copyright: Zegna
Het merk staat in Italië en ver daarbuiten voor mannenmode, en vooral voor de mooiste pakken. De persoon Ermenegildo Zegna dankt zijn voor- en achternaam en zijn positie als topman van ’s werelds leidende bedrijf in luxe mannenmode aan zijn grootvader, de oprichter van het Zegna-concern.
Modekoning‘Modekoning’ is een rare titel, meestal gereserveerd voor nerveuze couturiers die in het brandpunt van de belangstelling staan. Ermenegildo Zegna (52), slank, vrij lang, verzorgd, vriendelijk maar zeer to the point zou er aanspraak op mogen maken, ook al is zijn naam bij het grote publiek veel bekender dan zijn persoon.
In confectiekringen is de man zelf wel beroemd. Als in het gesprek, dat wordt gevoerd in het Zegna-paviljoen op de drukke Pitti Immagine Uomo-modebeurs in Florence, twee mannen achter hem iets te hard praten, hoeft hij zich slechts om te draaien met de mededeling dat hij wordt geïnterviewd. Beiden vertrekken terstond.
Familie‘Gildo’ Zegna heeft als een modern despoot twee jaar geleden alle macht in het familiebedrijf naar zich toe getrokken. ‘Het gevaar van een familiebedrijf schuilt – velen zullen het beamen – in de derde, dus huidige generatie. De familie moet een eenheid zijn. Dat is een voorwaarde, een must! Je kunt al het geld van de wereld hebben, maar je merknaam is je grootste pluspunt. En in dat merk steken we onze rijkdom, onze middelen. Ons familiebedrijf kent drie belangrijke voordelen: onze waarden zijn sterk, onze besluitvorming is snel en... we hebben een langetermijnvisie.’ Hij formuleert alsof hij dicteert.
Zegna is er heel duidelijk over: het verval dat een ander Italiaans familiebedrijf als Gucci aan de rand van de afgrond bracht, zal wat hem betreft Zegna niet overkomen, omdat het bedrijf strak wordt geleid. ‘In onze familie hebben wij het gezegde: elke generatie bouwt een verdieping van het huis. Er zijn nog heel wat vloeren te leggen door de volgende generaties.’ Daarbij acht hij het fundament van de firma zeer solide.
‘Het merk Zegna is in 1910 bedacht door mijn grootvader Ermenegildo, naar wie ik ben vernoemd. Hij zat al in de stoffenhandel. Wat zo mooi is, mijn grootvader was een visionair, zowel in zakelijk als filantropisch opzicht. Hij was een van de eersten die inzagen dat je een merk zou kunnen worden in de textielbranche.’
De oude Gildo wilde wedijveren met Britse weefsels, die in zijn ogen wel van goede kwaliteit waren, maar niet echt mooi om te zien. Hij bracht vooruitstrevend ontwerpwerk en hoogwaardige kwaliteit uit de traditionele weverij samen, en wist zo van het nieuwe merk Zegna iets unieks te maken. Hij bracht zijn weefsels aan de man onder het motto: zet dit merk bij de top in uw shop! Bovendien wist grootvader Gildo zijn klantenbestand al in de jaren dertig van de vorige eeuw uit te breiden tot Spanje en Duitsland.
Oasi Zegna‘Omdat de zaak zich zo voorspoedig ontwikkelde, wilde mijn grootvader graag iets terugdoen voor de gemeenschap rond de weverijen. Daarom bedacht hij dit prachtige project, dat we nu de Oasi Zegna noemen. Een gebied in de voor-Alpen rond Biella van zo’n 100 vierkante kilometer, waarop hij prachtige bomen, coniferen en planten, bijna een miljoen in totaal, liet aanleggen. En ook een weg van meer dan 40 kilometer naar zijn eerste weverij in het plaatsje Trivero.
'Hij bouwde een gemeenschapshuis en een ziekenzaal. Hij ontpopte zich als een ware weldoener met een grote sociale verantwoordelijkheid en toonde zich bezorgd om de natuurlijke omgeving. Hij had wat je nu ecologisch bewustzijn noemt.’
Hij was een groene grootvader?
‘Inderdaad. Hij was zijn tijd ver vooruit. Hij wilde zijn kinderen, mijn vader en mijn oom, beslist iets nalaten en een voorbeeld zijn. Die volgende generatie was zo slim om het merk dichter naar de klant te brengen. Kleermakerswerk en de markt voor maatwerk waren een aflopende zaak, dus besloten zij in de jaren zestig zich te richten op confectie. Ze kwamen met de eerste sportieve vrijetijdskleding. Mijn vader opperde in de vroege jaren tachtig het idee om een winkel in Parijs te openen.'
'Hij creëerde het internationale imago van Zegna, en zorgde ervoor dat we in de firma internationaal gingen denken. Hij geloofde sterk in made by Zegna . Bijna alles werd toen nog in Italië gemaakt. Hij verplaatste een deel van de productie naar ateliers in Spanje en later in Zwitserland. Hij internationaliseerde onze afzetmarkt en onze productie. Maar hij stond erop dat elk onderdeel van het proces een nauwkeurige kwaliteitscontrole kende. En zo werken we nog steeds: we hebben alles stevig in de hand, van basismateriaal tot de verkoop.’
ExpansieKenmerk van zijn generatie, die nu de leiding heeft, noemt Zegna de grote internationale expansie, de versterking van al goed ontgonnen markten als Japan en Amerika, en de zoektocht naar nieuwe, nog te ontwikkelen landen. ‘Opkomende markten zijn goed voor 20 procent van onze business, dus behoorlijk belangrijk, vooral omdat ze een sterke groei laten zien. De uitbreiding zit vooral in de detailhandel. We hebben nu wereldwijd ruim tweehonderd eigen zaken en driehonderd franchise-verkooppunten.’
De volgende stap is het aanboren van nieuwe terreinen en de uitbreiding van het scala aan producten. Door bemiddeling van ex-Gucci-topman Domenico de Sole, die in het bestuur zit, heeft Zegna bijvoorbeeld de nieuwe mannenmode van ontwerper Tom Ford ondersteund. Ford komt ook van Gucci. ‘Tom Ford staat als merknaam los van Zegna, maar het levert ons een nieuwe manier van kijken naar mannenmode op. Het goede van Tom Ford is zijn uitstekende gevoel voor de verkoop van luxe. Hij speelt dat spel bijzonder professioneel.’
New YorkZegna geeft een bijzonder avant-gardistisch visitekaartje af met de modelijn Z Zegna. Die werd gepresenteerd tijdens de New York Fashion Week met een eigentijdse show waarin geen plaats leek voor standaardpakken of klassieke kleren.
‘Het was een grote beslissing voor ons om in New York te showen. Op die manier hadden we het nog nooit gedaan. Maar een nieuwe lijn in Amerika is niet slecht. Het is onze eerste markt, meer dan 25 procent van onze zaken doen we daar. Juist daarom durven we deze baby daar te laten zien. Maar we houden onze focus scherp. We doen niet zomaar iets met bijvoorbeeld hotels, we blijven bij mannenmode. Daar zit in het luxe segment ook de meeste groei.’
Ook een overstap naar de vrouwenmode overweegt het bedrijf niet. ‘Te veel moeite en investeringen, en een te groot risico. We willen zo’n gok niet wagen. Nogmaals, we focussen op de man en zijn mode. We brengen nu ook leren accessoires en schoenen, dat loopt goed, en we geven licenties af voor geuren, brillen en ondergoed. We differentiëren het aanbod en gaan op zoek naar nieuwe klanten.'
'Zo is onze Z Zegna-lijn bewust veel modieuzer en moderner, en leggen we met Zegna Sport weer het accent op vrije tijd en nieuwe technologie, bijzondere materialen en gimmicks. En dan is er nog onze couture, honderd procent handgemaakte producten. En onze made-to-measure is een ongelooflijke service, we leveren binnen vier weken een pak op maat in Europa, en binnen vijf weken aan klanten overzee.’
U begon in de jaren tachtig als eerste luxemerk in China?
‘Wij waren inderdaad de eersten. Na ons kwam, ik meen in 1991, Louis Vuitton. We hebben geleerd om geduldig te zijn, om overeind te blijven, want vooral in het begin was het in China ontzettend moeilijk. Voor we het juiste product hadden en de zaken op de rails stonden, hebben we veel geld verloren. Maar het is goed om pionier te zijn. Naar verhouding verlies je niet zo heel veel geld en daarbij... niemand komt erachter.'
'Fouten maken in een hoogontwikkelde markt kost wél fortuinen en iedereen ziet het. Nu oogsten wij in China en Japan door onze voorsprong, terwijl andere merken daar nu veel problemen hebben. In China groeien we met 30 procent per jaar. De Chinese klant is jong, nieuwsgierig en een big spender . Mannen daar zijn nog altijd veel grotere klanten van luxeproducten dan vrouwen. Dat is anders dan in Europa, waar de vrouw eerst komt, dan de kinderen en pas op het laatst aan de man wordt gedacht.’
Zegna rekent ook op het ‘dubbele effect van de naamsbekendheid’. Vele miljoenen Chinezen zullen steeds meer gaan reizen en ook in Europa naar de voor hen bekende winkels stappen. Bekend zijn als Europees merk in China, betekent volgens hem ook een geliefd, dus sterk merk voor Chinezen in Europa zijn.
De relatief jonge Chinese klant heeft Zegna geleerd om zich wereldwijd meer te concentreren op de jeugdige man. Wat opgaat voor de jonge Chinees, geldt ook voor veel jonge klanten elders. Zij zijn door nieuwigheden sterker bij het merk te betrekken dan oudere klanten. Daarom presenteerde Zegna twee jaar geleden al een waterdicht jack met ingebouwde iPod, die te bedienen is via een textielpaneel op de mouw. Afgelopen najaar volgde een variant met zonnecollector.
MilaanHet bedrijf brengt nu showrooms, ontwerpstudio’s, een ruimte voor speciale evenementen en alle marketing- en communicatie-afdelingen samen in een vergroot hoofdkantoor in Milaan. Dat staat in een buurt waar Zegna al zo’n vijftien jaar huist, een buurt die inmiddels ook andere modemerken zoals Armani en Tod’s heeft aangetrokken. Door de concentratie op het hoofdkwartier ziet Zegna voortaan af van deelname aan de Pitti-beurs voor mannenmode in Florence.
‘Dat Zegna-centrum in Milaan moet ons gevoel voor ons eigen DNA versterken. Dan kunnen we ons nog beter als luxemerk positioneren. Of eigenlijk, hoger positioneren. Met onze drie, eerdaags te openen flagship stores in Tokio, Milaan en New York willen we een nieuw winkelimago neerzetten. Denk daarbij aan de wereld van Chanel of Louis Vuitton. Dat is het niveau waar we naar streven.’
Sarko en ClintonVolgens Zegna rechtvaardigt de groei in de wereld van de luxe een positie in het duurdere segment. Hij dicht juist de man als klant van luxeproducten meer en meer waarde toe. De economische vooruitzichten zijn erg gunstig, naar zijn idee, waarbij moet worden aangetekend dat hij dit zei in de periode vóórdat de gevolgen van de Amerikaanse hypotheekcrisis zich ook elders deden gelden. Afgezien van Amerika zag hij Duitsland en Japan langzaam uit het economische dal klimmen. ‘En Frankrijk onder leiding van Sarko zal ook zeker bijdraaien.’ Het klinkt alsof president Nicolas Sarkozy zijn buurman is.
Winkels met opvallende etalages op de beste locaties zijn volgens Zegna een belangrijk instrument om de klant tot kopen te verleiden. Als een man een Zegna-winkel ziet, is hij immers niet ver meerverwijderd van de belangrijkste ervaring: het pak voelen. De klant overtuigen, begint ermee hem zover te krijgen dat hij de Zegna-materialen aanraakt. ‘Dan volgt de pasvorm. Draag het eens, en na een tijdje besef je niet eens meer dat je een pak aan hebt!’
U hebt nooit ruchtbaarheid gegeven aan het feit dat de das die president Bill Clinton van stagiaire Monica Lewinsky kreeg van Zegna was?
‘Noem ons daar maar te discreet voor. We geven te veel om respect. Dat soort zaken laten we aan de concurrentie over. Onze marketing wordt de komende tijd wel agressiever, maar dat zal vooral blijken uit het feit dat wij ons modebeeld nog overtuigender neerzetten. We brengen het pak als modepak, zo comfortabel, zo licht van gewicht dat je het upper casual kunt noemen. Je draagt het met een mooi open boord, of een casual wit hemd. Bijna als sportkleding. Een democratische dracht.’
Dit artikel verscheen eerder in Elsevier THEMA Mannenmode voorjaar 2008
Door John de Greef in Florence
Ermenegildo Zegna * 1955: Geboren in Turijn, groeit op in Biella, beide Noord-Italië
* 1965: Zijn vader en oom nemen de leiding over van het in 1910 door hun vader opgerichte stoffenbedrijf Zegna
* 1978: Studeert af als econoom aan London University en doet vervolgstudie aan Harvard Business School
* 1980: Opening eerste Zegna-winkel te Parijs
* 1989: Ermenegildo treedt toe tot de raad van bestuur
* 1997: Hij wordt topman van de Zegna-groep
* 2007: Eerste modeshow nieuwe lijn Z Zegna te New York
* 2008: Activiteiten geconcentreerd in vernieuwd hoofdkantoor in Milaan. Heropeningflagship store New York
http://www.elsevier.nl/lifestyle/mode_en_wonen/mode/artikel/asp/artnr/199022/index.htmlSuzy Menkes interviewt Ermenegildo
