KANSEN PAKKEN
STRAK IN PAK ZETTEN SANDER EN MARTIJN LUSINK HET PAKKENIMPERIUM VOORT DAT HUN VADER OOIT BEGON. HUN OGÉR OPEREERT IN EEN NIEUW TIJDPERK DAT OOK CASUAL KLEDIJ OMARMT, HOEWEL IN ITALIAANSE STIJL EN VAN WEELDERIGE WOLSOORTEN. EN DAT NIEUWE TIJDPERK LEVERT RECORDWINSTEN OP.
TEKST LOTTE VERHEUL
BEELD MAURITS GIESEN
OGÉR 2.0
Zaterdagochtend elf uur op de padelbaan in Amsterdam-Zuid. Sander (46) en Martijn Lusink (44) wachten ons op in matchende padelpakken. ‘Dit is geen normale zaterdagochtend voor ons, hoor. Onze vader begon de zaterdag altijd met een peptalk in de winkel. Dat doen wij niet, maar normaal gesproken zijn we er wel de hele dag. Al komt het rond twaalf uur pas echt op gang.’ Onder toeziend oog van Sidney de Boer, ‘dé tennisleraar van Amsterdam’, slaan de broers een balletje met twee vrienden. De blauwe padelpakken lieten de Lusinks maken voor hun zakelijke sporttoernooi, de Ogér Padel Cup. ‘Sid heeft er ook een, maar die draagt nu natuurlijk kleding met zijn eigen logo’, verheldert Sander als hij even een potje langs de zijlijn zit vanwege een blessure. Martijn speelt drie keer per week (‘Soms wel vier’) padel met vrienden. Als we die avond na sluitingstijd een Italiaans biertje drinken in de Ogérwinkel in de P.C. Hooftstraat, verklapt Martijn dat het vele sporten hem goed doet. ‘Alleen val ik er ook heel veel van af.’ Een bezorgde gezichtsuitdrukking doet ons vermoeden dat het gewichtsverlies resulteert in een grote garderobe maatpakken die op zeker moment aan vervanging dan wel schaar en naaimachine toe is.
COLD TURKEY
Terug naar de padelbaan, want die speelt een grotere rol in het leven van de broers, die sinds 2012 aan het roer staan van het pakkenimperium dat werd opgericht door hun vader Oger (75). Hoewel Sander de oudste is, ging het ceo-stokje naar Martijn. Deze keuze – of beter gezegd ontwikkeling – heeft alles te maken met de gezondheid van de oudste Lusink-broer. ‘Elf jaar geleden heb ik een hartstilstand gehad’, begint Sander het verhaal achter zijn functie als brand director. ‘Mijn verloofde en ik waren uit elkaar en ik was veel aan het werk. Ik woonde toen nog in Amsterdam, dus na het werk de kroeg in, ’s avonds daten, je kent het wel.’ Na dit medische malheur werd het bruisende Amsterdamse nachtleven verruild voor rust en regelmaat bij moeders thuis, in Amstelveen. Deze levensverandering, die hemelsbreed slechts een paar kilometer strekt, omschrijft hij als ‘cold turkey’. ‘Mijn moeder zei dat ik de stad uit moest en ik ben meteen weggegaan. Eerst twee jaar bij mijn moeder en nu woon ik al acht jaar in een tweeonder-een-kapwoning tussen brave gezinnen. De ene buur werkt bij de politie, de andere bij een pensioenfonds. Allemaal heel stabiel. Althans, zo lijkt het van de buitenkant. En ik fiets elke ochtend lekker op m'n e-bike naar de zaak. Eigen agenda, eigen uren.’ Dat zijn agenda er anders uitziet dan die van Martijn beseft hij maar al te goed. ‘Ik heb meer rust. Martijn heeft allerlei afspraken overdag en dan moet hij ’s avonds ook nog zijn mail doen.’ Die extra uren leveren hem in elk geval broederlijk respect op. Sander: ‘Als aandeelhouders zijn we gelijk en we kunnen samen strategieën bepalen. Maar als Martijn bijvoorbeeld zegt: “We gaan Ajax kleden” en ik zeg “nee”, dan gebeurt het toch. Daar is hij ceo voor en dat respecteer ik. En dat is fijn, want iemand moet zeggen welke kant we opgaan.’
Martijn Lusink
KORTERE UITVERKOOP
De aandelen zijn nu in drie gelijke stukken verdeeld tussen oprichter Oger en zijn zoons. De broers bepalen de koers, zoals gezegd met een knoopdoorhakfunctie voor Martijn, die ook verantwoordelijk is voor de inkoop. Zijn inkoopstrategie wijkt af van hoe zijn vader ooit te werk ging. In het kort: die nieuwe strategie past beter bij de P.C. Hooftstraat, waar luxegoederenimperia als LVMH en Richemont het straatbeeld domineren, lange rijen voor de deur geen uitzondering zijn en uitverkoop uit den boze is. Bij Ogér staan wellicht geen rijen voor de deur, maar lange uitverkoopperiodes, zoals vroeger, zijn er ook niet meer. Martijn: ‘We zijn anders naar voorraden gaan kijken, kopen veel minder in dan vroeger. Van de honderd pakken die we inkochten namen we er 55 mee de sale in. Dat is belachelijk, dat zijn gigantische aantallen. Dáárvan gaat je rendement naar de klote.’ De tweede generatie stelde zichzelf een nieuw doel. ‘Het is gezond om zeker 65 procent door te verkopen. Liever 70 procent, vind ik’, aldus Martijn. En dus tikken ze tegenwoordig die 70 procent aan. ‘Daardoor is de uitverkoopperiode veel korter. Op een gegeven moment hadden we vijf à zes maanden per jaar sale. Dat is nu nog maar drie maanden.’ Sander vult aan: ‘Eigenlijk vinden we uitverkoop ook helemaal niet bij ons passen. De rest van de straat, de Gucci's en Louis Vuittons, doet het niet eens.’ Maar als er dan toch bordeauxrode stickers op de prijskaartjes worden geplakt prijst Sander die koopjes ook nog eens digitaal aan op zijn Instagram-account. Zoals een blauwe joggingbroek van katoen, van 398 nu voor 238 euro. Of een shirt van wol en linnen van het merk Sease, het nieuwe modekind van de Loro Piana-familie, dat van 998 euro is afgeprijsd naar slechts 598 euro.
‘MIJN MOEDER ZEI DAT IK DE STAD UIT MOEST EN IK BEN METEEN WEGGEGAAN’
Deze exclusievere aanpak richt zich dus niet op koopjesjagers. Wel op vaste klanten die, onder het genot van een drankje, in een privéruimte hun favoriete merken gesorteerd op maat gepresenteerd krijgen door goed gekleed personeel. En dat werpt z'n stijlvolle vruchten af. Als gevolg daarvan paste de outletstore die 22 jaar lang in Haarlem te vinden was niet meer in het Ogér-jasje en sloot vorig jaar zomer de deuren. ‘Die winkel kostte te veel geld. En door het nieuwe inkoopbeleid hielden we te weinig over’, zegt Martijn. En sinds de pandemie zijn meer hoofdstukken in het Ogér-boek afgesloten. De Corneliani-winkel die de Lusinks sinds 2010 voor het Italiaanse kledingmerk runden ging dicht vanwege het kostenplaatje. Ook de dameslijn, Oger Donna, moest wijken na tien jaar van rode cijfers. ‘Tijdens corona zei de bank dat dure hobby's die niets opleverden eruit moesten’, vertelt Sander. En vrouwen bleken een dure hobby voor de gebroeders Lusink. ‘Tien jaar lang geen geld verdienen? We moesten die knoop doorhakken.’
ACCENT AIGU
Als we door de jaarverslagen van Oger bladeren zien we de winstcijfers fluctueren. Waar in 2013 krap een ton winst wordt genoteerd, gaat 2015 lang aan kop als recordjaar met een plus van ruim 1 miljoen euro. De jaren daarna zijn vrijwel alleen zwarte cijfers te bekennen, met een dip in coronajaar 2020, dat een min van drieënhalve ton noteert. Het laatst bekende boekjaar, 2021, levert een recordwinst op van 2,9 miljoen euro. ‘Alles wat bloedde hebben we eruit gesneden. En boem: veel meer resultaat. Superstom, hadden we veel eerder moeten doen’, zegt Martijn. ‘Maar daar hebben we nooit de ballen voor gehad. We hielden te veel van het bedrijf’, vervolgt hij op een toon die doet vermoeden dat ‘het bedrijf’ wellicht ook ‘onze vader’ had kunnen zijn. De pater familias ontmoeten we tijdens een lunch in zijn villa in Blaricum, waar hij wordt vergezeld door zijn partner Ellen. In 2018 werd hij getroffen door een herseninfarct, waarna zijn spraak niet meer is teruggekeerd. Dat wil echter niet zeggen dat Oger Lusink geen uitgesproken man is. Met een ‘ja’ of ‘nee’ en handgebaren maakt de oprichter van het familiebedrijf zijn wil en mening duidelijk. Bij binnenkomst wordt de outfit van onze fotograaf meteen gekeurd. Hij voelt even aan diens lichtblauwe linnen shirt en de duim gaat omhoog. ‘Toen hij aan het revalideren was stond hij de hele dag bij de deur. Mensen te verwelkomen, zoals hij dat in de winkel ook altijd deed’, schetst Martijn het gastvrije karakter van zijn vader. Zijn perfectionisme komt ook vanmiddag naar voren. Aan het eind van de lunch wordt Sander er met een driftige wijsvinger op gewezen dat zijn bestek niet volgens de etiquette op het bord ligt.
‘ALLES WAT BLOEDDE SNEDEN WE ERUIT. EN BOEM: VEEL MEER RESULTAAT’
Senior mag dan niet meer betrokken zijn bij de dagelijkse gang van zaken, hij wordt door zijn zoons nog trouw om advies gevraagd. Zo ook bij de grote verbouwing die de vestiging in de P.C. Hooftstraat recent onderging, waarbij tevens – met zijn zegen – de naam van het familiebedrijf onder handen werd genomen. Sinds juni staat er namelijk een accent aigu op de e, ter voorbereiding van internationale ambities en tegelijkertijd om Shrek-misverstanden met kinderen voor de deur te voorkomen. En natuurlijk om de Rotterdammers op het juiste spoor te zetten, lacht Martijn. ‘Oowgur’, gooit hij er met Rotterdams accent uit. In de havenstad heeft Ogér een grote vestiging, die er tevens voor zorgt dat Feyenoord er fatsoenlijk bijloopt. ‘Een warme club. Vooral de businessclub is heel goed. Als je goed bent voor Feyenoord, komen Rotterdammers bij je kopen’, luidt Martijns ondernemersadvies. ‘Het motto van mijn vader was altijd “Dressed for success”. En Feyenoord is kampioen geworden.’
GEEN MASSAPRODUCTIE
In 2016 werd de stijlvolle samenwerking met Ajax na liefst 27 jaar beëindigd, waarna
Martijn (l.), Sander en Oger Lusink
Quote 500-lid Fokke de Jong het stokje mocht overnemen met zijn Suitsupply. Dat huwelijk duurde een stuk minder lang: vier jaar later trad Replay aan als pakkensponsor van de Amsterdamse club. Destijds grapte vader Lusink tegen Quote: ‘Het heeft allemaal te maken met de dood van Johan Cruijff. Het Ajax-gevoel was kapot.’ Dat in het nieuwe contract werd verwacht dat Ogér ook de jeugd ging kleden viel niet goed bij hem. ‘Ik ga niet jongens van zestien kleden’, zei een vastberaden Lusink, die verklapte dat ze als pakkensponsor in het laatste jaar 350.000 euro moesten betalen. Daarbij zou Ogér in plaats van 88 dik 200 pakken moeten gaan leveren. Massaproductie. Dat paste Suitsupply beter, vond Lusink. ‘Wij hebben handgemaakte producten die uit Italië komen, met veel oog voor detail. Alle respect voor Fokke, maar ons product is mooier, daar zit meer handarbeid in.’
Anno 2023 spreken de broers zich een stuk voorzichtiger uit over pakkenconcurrent Suitsupply, dat in 2022 een pakkende winst van 8 miljoen euro noteerde. Martijn: ‘Zij hebben een heel sexy plaatje neergezet voor een ongelooflijke prijs. Ze zijn in een gat gesprongen en dat doen ze heel goed.’ Toch lijken de Lusinks niet in datzelfde gat te willen springen. ‘Suitsupply zorgt in de Nederlandse markt voor een enorm stuk opvoeding over hoe je je moet kleden’, schetst Ogérs hoofdinkoper, die zelf liever Loro Piana of Corneliani draagt. Hij vindt Suitsupply een mooi startpunt voor de beginnende pakkendrager, die dan later, als de zaken daadwerkelijk goed gaan, aanklopt bij Ogér. ‘We vullen elkaar aan, maar wij concentreren ons veel meer op de bovenkant van het segment’, concludeert Sander. Ook de internationale aanpak van Suitsupply, met 117 winkels in 24 landen, spreekt de familie Lusink wel aan. Het streepje op de e is er klaar voor. ‘Als we verder uitbreiden, dan is dat in het buitenland. Eerst hier alle winkels verbouwen en dan doorpakken. Londen, New York, de grotere steden in Duitsland. Maar wel stap voor stap.’
WARME WINKEL
Om de échte Ogér-sfeer te proeven verruilen we de Blaricumse villa van de founding fathervoor de vlaggenschipvestiging in Amsterdam. Opvallend in de jaarverslagen van Ogér is het paragraafje ‘lonen en salarissen’, dat door de jaren heen niet onder de 4 miljoen euro duikt en pieken van ruim 6 miljoen euro kent. De verklaring? Er wordt flink geïnvesteerd in de service. Op een zaterdag staat in de P.C. Hooftstraat zo'n veertig man personeel klaar met koffie, champagne en meetlinten. Verdeeld over vier winkels en het hoofdkantoor in Purmerend telt het personeelsbestand in totaal 140 namen. Liefst afkomstig van de hotelschool, ‘want dat zijn vaak de besten, die hebben een hospitality-achtergrond’. Vlak voor sluitingstijd stappen we met Sander en Martijn de winkel binnen. Vaste klanten laten met een glas champagne in de hand hun nieuwe aankopen zien. ‘Alleen nog even afrekenen’, zegt een man die dat moment nog even uitstelt vanwege die bubbels. In de nieuwe winkel, ook wel Ogér 2.0 genoemd, springt een ongeduldige kleuter met de schoenen aan op de beige Eichholtz-bank. ‘Boeit me echt niks’, lacht Martijn. ‘We willen een warme winkel zijn voor onze klanten.’ Terwijl de deur op slot gaat worden nog druk de juiste maten van winkelend publiek opgenomen. Een vrouw met een verzameling oranje en groene tassen, die de fervente PC-bezoeker herkent als Louis Vuitton en Gucci, wacht samen met haar kleine keeshond – in deze straat pomeriaan genoemd – op haar partner in de paskamer. ‘Voor goede klanten blijven we altijd open’, drukt een winkelmanager ons knipogend op het hart. Niet alleen Amsterdamse high society volgt de raad van de modekeizers. Ook Mark Rutte liet zich jarenlang pakken aanmeten door Ogér. ‘Onze Haagse winkelmanager gaat dan in z'n eentje naar het torentje. Stoffen mee’, schetst Martijn het tafereel waar ze zelf niet mee te koop lopen, maar wel bevestigen wanneer ernaar gevraagd wordt. Ook internationale sterren stapten de winkel binnen. ‘Bruce Willis, de mannen van Earth, Wind & Fire, David Guetta’, somt Sander op. ‘En die ene zanger, hoe heet hij ook alweer? Die met dat rode haar, hij werd The Hobbit genoemd’, stamelt Martijn over meervoudig Grammy-winnaar Ed Sheeran. Die overigens geen fantasiedwerg is, maar de soundtrack van de gelijknamige film uit 2013 schreef en zong. Wat wel helder in zijn geheugen staat: ‘Hij kocht een paar shirts van Emanuele Maffeis.’
‘ALLE RESPECT VOOR FOKKE, MAAR ONS PRODUCT IS MOOIER’
‘ONDER POLITIEBEGELEIDING STOND KRAJICEK ’S NACHTS VOOR DE WINKEL’
BRUINE KROEG
Ook de welgestelde BN'er weet de winkels van de familie Lusink te vinden. Van buurman Dries Roelvink en huisvriend Ronald de Boertot rapper Jonna Fraser en voetballer Frenkie de Jong. Om hun klanten tevreden te houden gaan de broers tot het uiterste. ‘Bruce Willis wilde koste wat kost de fiets van Sander kopen’, vertelt Martijn lachend over een gevalletje verregaande service. Sander vult aan: ‘Ik heb altijd iets met mijn fietsen. Had ik net een nieuwe gekregen van mijn toenmalige verloofde, kwam Piet Boon de winkel binnen en zei: “Ik wil die fiets hebben.”’ Liever blinken de Lusinks uit in het leveren van het mooiste maatwerk. Zo klopte Richard Krajicek, als lid van het Nationaal Comité Inhuldiging, de avond voor de troonswisseling in 2013 aan bij Ogér. ‘Hij was erachter gekomen dat hij de dresscode verkeerd had begrepen. De hele stad was al platgelegd, dus onder politiebegeleiding stond hij om half een ’s nachts voor de winkel’, blikt Sander nostalgisch terug. Krajiceks redding was het reservepak dat Ogér op maat had gemaakt voor een prins, en dat de kleermaker die nacht nog kon vermaken.
De Lusinks verstaan de kunst van wandelende reclameborden creëren in de vorm van BN'ers. ‘Coureurs als Giedo van der Garde en Robert Doornbos winkelen met ambassadeurskorting bij ons. Mensen zien hen lopen en komen dan aan ons vragen van welk merk hun polo of jasje is. ‘Kan ik het online vinden?’ is volgens Sander een veelgestelde vraag via Instagram. De webshop van Ogér belooft echter nog geen gouden bergen. Het onlinebereik zien ze vooral terug in de fysieke winkels. ‘Klanten komen binnen met hun telefoon en laten plaatjes zien van wat ze willen hebben. We maken geen grote winst met de webshop, maar er zijn wel klanten die in het buitenland wonen en willen dat we onze collectie opsturen. Maar uiteindelijk komen de meeste mensen liever naar de winkel, ook voor de beleving.’ Logisch, want een webshop biedt bij een volle digitale winkelmand geen champagne aan.
Sander Lusink
Wat door de jaren heen nooit is veranderd: Ogér is de bruine kroeg van de PC. ‘Officieel moet je een vergunning hebben om drank te verkopen, maar wij bieden het gratis aan als onderdeel van onze service’, stelt Sander. ‘Daarmee zijn we ooit in de krant beland. Een wijkagent had aan de bel getrokken. Maar wat wil je? Op een gegeven moment zagen ze het overal gebeuren. Bij Louis Vuitton, bij Hermès. Als je een tas koopt van 30.000 euro, dan wil je dat vieren.’ Martijn, lachend: ‘Na een tijdje kregen we klachten van de horeca in de omgeving. Die zette te weinig om. Mensen kwamen er wel wat eten, maar bij ons gingen ze drinken. Maar goed, er is bijna geen horeca meer in de PC.’
TROUWPAKKEN
Niet alleen de tassen van naburige boetieks vragen om champagne na aankoop. Dat Ogér nog altijd een populaire bestemming is voor aanstaande bruidegoms zorgt ook voor feestelijke passessies. ‘Voor het weekend moet je een maand van tevoren een afspraak maken. Dan zijn we van negen tot zes volgeboekt. Uit het hele land komen ze, met schoonvader en een neef in de jury.’ Trouwpakken zijn maatwerk, maar worden aan de lopende band verkocht. Minder frequente creaties?
‘Vorig jaar hebben we voor een Amerikaan een tweedelig pak van 96.000 euro gemaakt. De stof was speciaal voor een president geweven, maar werd nooit afgenomen. Vervolgens werd die gekocht door Cesare Attolini en lag daarna jaren in een kluis in Napels’, vertelt Martijn. ‘We moesten met onze klant mee die kant op. In zijn eigen vliegtuig, want hij wilde niet mee met ons Transavia-vluchtje’, vult Sander lachend aan. Het zijn memorabele uitzonderingen. Wat het meest over de toonbank vliegt bij Ogér?
‘Qua omzet is Loro Piana voor ons het grootste merk, qua aantallen ons eigen label. Een Loro Piana-jasje kost 5000 euro, dus daarvoor moeten we heel wat Ogér Knitwear verkopen’, stelt Sander over hun ‘sympathiek geprijsde’ huismerk. Volgens de broers zijn de prijskaartjes van Italiaanse merken niet overdreven. ‘Een T-shirt van 1000 euro, dat is nou quiet luxury. Ik wil het niet bagatelliseren, zo'n Loro Piana-shirtje is zó mooi gemaakt. Daar zijn liefhebbers voor. We hebben ook Burberry-shirts gehad van 700 euro met grote logo's erop, maar die kwaliteit is gewoon niet hetzelfde’, legt Sander uit.
De zaterdag zit erop. Een werknemer past na sluitingstijd een suède jas en vraagt zijn manager om advies. ‘Een Arma heb je voor het leven. En nu met 40 procent korting’, luidt de modieuze raad. Terwijl hij overzicht houdt vanaf de trap, een Peroni-biertje in de hand, fluistert Sander zijn werknemer toe: ‘Ik zou het doen.’ ■
Verzonden vanuit Outlook voor iOS
